PERTEMUAN 9: PENGGUNAAN DAN EFEK MEDIA MASSA

EFEK: Perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa (Donal K.Robert).

EFEK KOMUNIKASI MASSA (Keith R Stamm & John E. Bowes, 1990).

· EFEK PRIMER: Meliputi terpaan, perhatian dan pemahaman.

· EFEK SEKUNDER: Meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan perubahan perilaku (menerima dan memilih).

PERKEMBANGAN TEORI EFEK

1. 1930-1950 Efek Tak Terbatas (unlimited effect)

2. 1950-1970 Efek Terbatas (limited Effect)

3. 1970-1980-an Efek Moderat (not-so limited effect)

EFEK TAK TERBATAS

· EFEK TAK TERBATAS memiliki asumsi bahwa media massa memikliki efek yang besar ketika menerpa audience

· EFEK TAK TERBATAS ini didasarkan atas teori atau model peluru (bullet) atau jarum hipodermik (hypodermic needle).

· Jadi, jika peluru itu ditembakkan ke sasaran, maka sasaran tidak akan bisa menghindar.

· Analogi: bahwa peluru mempunyai kekuatan yang luar biasa di dalam usaha “mempengaruhi” sasaran

ASUMSI:

1. Ada hubungan yang langsung antara isi pesan dengan efek yang timbulkan
2. Penerima pesan tidak memiliki sumber sosial dan psikologis untuk menolak upaya persuasif yang dilakukan media massa

UNTUK MEMPERKUAT TERPAAM MEDIA MASSA DIPERLUKAN 2 HAL:

o REDUDANCY (PENGULANGAN). EX: Pengulangan yang digunakan oleh IKLAN.

o MENGIDENTIFIKASI DAN MEMFOKUSKAN PADA AUDIENCE TERTENTU YANG DITARGETKAN. EX: Parfum untuk anak muda menggunakan bahasa gaul.

EFEK TERBATAS

Menurut Joseph Klaper: Media massa mempunyai efek terbatas berdasarkan penelitiannya pada kasus kampanye publik, kampanye politik, dan percobaan pada desain pesan yang bersifat persuasif.

KESIMPULAN KLAPER: “Ketika media menawarkan isi yang diberitakan ternyata hanya sedikit yang bisa mengubah pandangan dan perilaku audience”

KASUS

Tahun 1980-an terjadi debat calon presiden antara Ronald Reagen dan Jimmy Carter. Debat presiden dilakukan satu minggu sebelum hari pencoblosan.

Setelah debat, stasiun TV CBS mengadakan polling. Hasilnya, hanya 7 % pendukung Carter yang pindah mendukung Reagen. Ini membuktikan bahwa memang ada perubahan pada diri para pemilih tetapi persentasenya kecil.

ADA TIGA HAL YANG DAPAT DISIMPULKAN:

1. Hanya sedikit pemilih yang mengubah pilihannya sepanjang kampanye

2. Perubahan tersebut bukan karena terpaan media massa seperti yang dikatakan oleh efekl tak terbatas. Bahkan lebih banyak dipengaruhi oleh latar belakang sosial individu. Keputusan untuk mengubah hak pilih lebih berdasarkan pada pengalaman sosial.

3. Kampanye komunikasi calon yang bersangkutan lebih memengaruhinya. Hubungan interpersonal dengan keluarga, teman lebih mempengaruhi daripada propaganda media massa.

UNTUK LEBIH JELAS DAN LENGKAPNYA, SILAHKAN DOWNLOAD FILE PPT DI SINI.